Content Marketing, come usare Instagram per una società sportiva
– Articolo a cura di Alice Passariello –
I Golden State Warriors ipotecano le quinte NBA Finals consecutive, l’Arsenal accede alla finale di UEFA Europa League, la AS Volley Lube Civitanova vince la Champions League maschile di pallavolo.
Durante le ultime settimane del mese di maggio è bastato aprire l’applicazione di Instagram e scorrere distrattamente nel feed per entrare a contatto con alcuni degli eventi sportivi più importanti del 2019, in diretta.
La scelta da parte delle società di veicolare autonomamente le proprie informazioni, a discapito dei canonici mezzi di comunicazione, non è casuale: si basa sull’obiettivo ultimo di distribuire contenuti rilevanti, accompagnarli con un messaggio audio-visivo per poi adattarli al formato del media di riferimento.
I Golden State Warriors, l’Arsenal e la AS Volley Lube Civitanova non fanno altro che applicare i principi cardine del Content Marketing.
Come può una strategia basata prevalentemente sulla creazione e condivisione di elementi editoriali apportare valore ad un brand che incentra il proprio core business sulle prestazioni sportive?
Sulla base dei dati evidenziati nel report effettuato dalla sport unit della società di consulenza IQUII, i maggiori club di calcio europei hanno rilevato un incremento considerevole della fanbase su Instagram rispetto all’anno 2018.
Ad oggi un aumento dei follower non può più essere banalmente inserito nella categoria delle vanity metrics: al contrario evidenzia un ampliamento bacino di utenza da attrarre, fidelizzare ai valori del club e coinvolgere con attività mirate all’aumento del profitto aziendale.
Match, merchandising, contest: non sfruttare queste opportunità equivale a perdere un’occasione di progresso e sviluppo, anche economico, del brand.
Nello specifico, quali sono le modalità attraverso le quali le società sportive – nonostante le rispettive peculiarità – si esprimono e posizionano utilizzando Instagram?
FEED
La pubblicazione dei contenuti non è più occasionale ed imprevedibile, bensì organizzata minuziosamente secondo calendari editoriali che prevedono l’alternarsi sistematico di foto riguardanti i match imminenti, immagini iconiche e di repertorio con brevi cenni sugli eventi significativi del passato (noti gli hashtag #onthisday #throwbackto), contenuti grafici di qualità ed appositamente realizzati.
Ogni elemento condiviso è caratterizzato da una palette di colori strettamente legata a quelli sociali del club con l’obiettivo di fornire un’omogeneità visiva; ciò consente di assimilare il profilo ad un biglietto da visita istituzionale e digitale.
Da non sottovalutare, inoltre, è la recente introduzione di Checkout: la nuova funzione consente di acquistare i prodotti visti nei post commerciali – in questo caso magliette, gadget, accessori – senza uscire dalla piattaforma e procedendo in maniera diretta con il pagamento.
STORIES
Vengono proposti contenuti giornalieri ed in tempo reale su allenamenti, statistiche degli incontri passati, formazioni, comunicati, estratti di video collegati alla sezione IGTV, partnership con altri brand ed innumerevoli call to action con rimando diretto (swipe up) al sito della società.
IGTV
Interviste ai giocatori, agli allenatori ed alle personalità pubbliche vicine al club, video di iniziative benefiche e sponsorizzazioni, highlights, riprese del passato: sono solo alcuni dei contenuti multimediali che compongono questo hub digitale in cui trovare approfondimenti e contenuti archiviati per tramandare e rafforzare nel tempo l’identità della società.
Il ribaltamento dei paradigmi classici ha fatto sì che le realtà sportive non rappresentino esclusivamente un aggregato di valori, retaggi culturali, ideali ed abilità fisiche: le ha rese delle media company che hanno l’esigenza ed il dovere di approcciarsi al mondo digitale per sfruttarne tutte le opportunità.
Il Content Marketing si profila come una strategia funzionale e vincente in tal senso poiché, attraverso una condivisione strutturata e prestabilita di contenuti, è in grado di valorizzare i punti di forza, i principi e le caratteristiche del club con un unico obiettivo: generare un engagement sentimentale che – inevitabilmente – contribuirà all’accrescimento del ROI.