Vocal Search, Intervista di Evelina Iuliani a Francesco Margherita
– Articolo di Evelina Iuliani –
Quella del Vocal Search è una delle tendenze che si confermano in netta crescita per il prossimo anno. Il notevole sviluppo di tecnologie basate sull’intelligenza artificiale sta rendendo sempre più friendly la ricerca vocale da dispositivi mobili e device dedicati; ormai si tratta di una pratica di uso comune e crescente, soprattutto nelle nuove generazioni.
Vocal Search: di cosa si tratta?
La ricerca vocale è un tipo di ricerca che si basa su un’interazione con dispositivi di riconoscimento vocale, che basano la loro funzionalità sul recupero delle informazioni di risposta in seguito ad input di tipo vocale: l’utente effettua una ricerca a voce e il dispositivo restituisce risultati che rispondono alla query attivata. Questo tipo di ricerca è sempre più diffusa sugli smartphone (Ok Google, Siri…); sempre più utenti infatti effettuano ricerche attraverso query vocali ottenendo per esse risultati in serp.
Ricerche testuali e Ricerche vocali a confronto
Rispetto alle ricerche effettuate tramite una tastiera cambia totalmente l’approccio dell’utente. Quando digitiamo un testo di ricerca tramite la tastiera del nostro dispositivo abbiamo la tendenza ad essere sintetici e analitici, senza utilizzare congiunzioni, articoli, ecc… e inserendo keywords specifiche che tendenzialmente rispondono alle seguenti domande:
- Cosa sto cercando?
- Quali caratteristiche cerco di questa cosa?
- Dove sto cercando?
- Quando?
Ad esempio, se ho bisogno di trovare un Ristorante con cucina adatta ai vegetariani a Milano, molto probabilmente digiterò frasi di ricerca tipo:
“Ristorante vegetariano Milano”, “mangiare vegetariano a Milano”, o volendo ulteriormente affinare la mia ricerca in base a determinate esigenze temporali e logistiche “ristorante vegetariano aperto a pranzo Milano centro”: più la ricerca sarà complessa più utilizzerò query a coda lunga.
Quando invece effettuiamo una ricerca vocale abbiamo “naturalmente” la tendenza ad utilizzare query vicine al parlato; riprendendo lo stesso esempio del ristorante vegetariano, molto probabilmente useremo frasi come: “Puoi mostrarmi un ristorante dove mangiare vegetariano in zona?”.
A questa interrogazione, il motore di ricerca restituirà una lista di ristoranti che corrispondono ai criteri di ricerca, esattamente come accade per il primo caso grazie alla capacità di Google di comprendere query di tipo conversazionale.
E se lato utente il cambiamento è poco percepibile, per chi si occupa di SEO lo scenario cambia notevolmente, in quanto risulta necessario abbandonare una volta l’ormai obsoleta pratica di ottimizzazione delle pagine in base a una o più keywords, a favore di una strategia di contenuti di tipo cornerstone: pagine autorevoli che trattano in maniera completa un macro-argomento linkata a pagine che approfondiscono tale argomento da punti di vista differenti.
Bisogna fare inoltre una piccola precisazione: secondo i dati dell’Internet Trends Report 2016 di Mary Meeker, oltre il 20% degli utenti che effettuano ricerche vocali lo fanno per trovare “qualcosa da fare nella zona in cui si trovano” e, cosa ancora più importante, chi effettua questo tipo di ricerca è tendenzialmente più propenso all’acquisto/conversione (dati rivelati da Google). Proprio per questo motivo, per le attività focalizzate su business di tipo local, risulta strategico attuare processi di ottimizzazione in modo da risultare tra i primissimi risultati di ricerca a livello locale sia con la SEO on Site (contenuti, velocità del sito, ecc…) che Off-site (attività esterne al sito che mirano alla costruzione di una buona reputazione online.
Dati di crescita del Vocal search
I numeri associati al trend di crescita della ricerca a livello globale confermano l’esplosione di questa tendenza; il 27 % della popolazione online globale utilizza il vocal search da dispositivi mobili e entro il 2020 tale percentuale salirà al 50 (dati ComScore). Per quanto riguarda l’Italia, ad utilizzare le ricerche vocali è il 21% degli utenti.
Ricerca Vocale e Motori di Ricerca
Tutto ciò si sta riflettendo anche lato motori di ricerca, i quali si stanno adeguando sempre di più a questi nuovi approcci alla ricerca e, servendosi di tecnologie basate sull’Intelligenza artificiale, sono sempre più pronti nel gestire efficacemente query di ricerca basate su un linguaggio più colloquiale ponendo l’attenzione su quelle che sono le intenzioni di ricerca. Basta pensare a RankBrain e BERT di Google che basano il lavoro di comprensione delle query sull’apprendimento dai comportamenti degli utenti che effettuano le ricerche e Analisi preventiva per comprende l’intento di tali ricerche.
Questo trend e i nuovi modi di interpretare le query da parte di Google e gli altri motori si ripercuotono sul modo di ottimizzare i contenuti per la ricerca vocale: chi si occupa di Seo e Content Marketing dovrà certamente affinare le proprie strategie per rendere i propri contenuti più friendly al linguaggio naturale.
Intervista a Francesco Margherita di SeoGarden.net
Per ottenere qualche utile e concreto suggerimento al riguardo ho deciso di interpellare uno dei maggiori e conosciuti esperti SEO: Francesco Margherita, un personaggio brillante e super disponibile, oltre ad essere un grande professionista; consulente e formatore SEO molto apprezzato in Italia, autore del libro Manuale di SEO Gardening, brand Ambassador di SEMrush, curatore del blog SeoGarden.net e fondatore/amministratore del gruppo Facebook “Fatti di SEO”, una community in cui professionisti e neofiti si confrontano ogni giorno su tematiche SEO e di web marketing in generale; Francesco è molto attivo sul gruppo in prima persona dispensando consigli e ‘pillole di SEO’.
Ciao Francesco, grazie per aver accettato la mia intervista; sono una tua “seguace” 🙂 ed è per me un vero onore. Ci parli innanzitutto un po’ di te? Di cosa ti occupi e quale è stato il tuo percorso fino ad oggi?
“Ciao Evelina, intanto grazie per aver pensato a me. Mi occupo di SEO, principalmente elaborando dati e costruendo noiosissimi report per aziende (talvolta) molto importanti. Negli ultimi anni la mia SEO si è fatta più analitica, direi radiografica, affascinante per certi aspetti, snervante per altri. Certe volte mi piacerebbe mollare tutto e dedicarmi solo a suonare e stare con la mia famiglia. Ho iniziato nel 2007 facendo carne da macello di clienti che mi davano 100 euro al mese per fare sito, contenuti, SEO, link building e social media. Ho fatto questa vita per circa 4 anni, pigliando tutte le mazzate possibili, poi una volta fatta un minimo di esperienza, mi sono lanciato verso aziende più serie, coltivando allo stesso tempo il mio personal branding. Anche quest’ultima attività non mi diverte più, perché sono sempre stato una persona timidissima e questa cosa di fare il pagliaccio nei video comincia a stancarmi. La verità? Io non credo di aver mai fatto granché. Le cose mi sono sempre e solo precipitate addosso. Hai mai la sensazione di essere solo una spettatrice della tua vita? Altro che ‘se vuoi puoi’. Io proprio non riesco a spiegarmi tutte le cose che mi sono capitate negli ultimi anni. Nemmeno so chi sono”.
Parliamo di Vocal Search: sappiamo che uno dei trend del 2020 saranno le ricerche vocali e che oltre il 20% (in crescita) delle ricerche effettuate in google sono fatte tramite “ricerca vocale”. La costruzione di una query di ricerca cambia a seconda che la ricerca venga fatta in maniera testuale o vocale; cosa cambia nei risultati?
“Cambia che se Google può risponderti a voce lo fa. Ciò che ti viene letto dal suo synth vocale appare nel riquadro in evidenza o ‘featured snippet’, mentre i risultati sottostanti sono gli stessi di sempre. La risposta vocale viene presa dal knowledge graph di Google, una specie di grosso pentolone che negli ultimi anni abbiamo visto crescere a dismisura. È il grafo della ‘conoscenza’, vale a dire tutto ciò che Google sa delle cose al di là dei risultati che propone. Il knowledge graph si compone in ogni momento a partire da pagine ontologiche come quelle su wikidata o dbpedia, ma anche da siti web autorevoli o comunque molto chiari ed esaustivi. Quante volte hai fatto una ricerca vocale a cui Google ha risposto direttamente con una definizione presa da My-personal trainer o da altri portali molto autorevoli? Google può dunque pescare un po’ qua e un po’ là. E siamo proprio noi a fornirgli tutta la conoscenza di cui ha bisogno. Ogni giorno, gratis”.
Alla luce di questo trend come cambia la SEO?
“Cambia su due fronti, il primo è quello del web semantico, il secondo è quello della semantica del testo o associativa. Sì, quella che nel manuale di SeoGardening ho chiamato ‘SEO semantica’. A livello dei dati strutturati ti segnalo la nuova property Speakable, associabile ai types Article e WebPage. Non viene ancora ufficialmente riconosciuta da Google, ma è quella che dovrebbe indicare al motore di ricerca che quella porzione di testo è concepita per dare una risposta ad una ricerca vocale. Oh, tu puoi impostarla, poi alla fin fine decide Google. A livello della semantica associativa invece, l’unico suggerimento che posso dare è lavorare per rispondere a tutte le domande possibili mediante il testo. Soprattutto sarà sempre più utile creare buone definizioni per gli oggetti di conoscenza trattati in pagina. Occorrerà avere ben chiaro il concetto di ontologie, non soltanto rispetto ai dati strutturati”.
Ha senso lavorare solo su un’ottimizzazione dei contenuti o bisogna adottare strategie SEO più mirate al vocal search?
“Una strategia è il prodotto di una pianificazione di attività (magari) multidisciplinare. Qui si tratta di scrivere meglio (copywriting), avere dati strutturati più adatti (developing) e magari crescere in autorevolezza (web marketing). Se ti gira bene Google pescherà a caso una porzione del testo della tua pagina e lo riterrà più adatto a comporre la risposta vocale per una o più query, ma questo mestiere ci richiede di indagare le cause dei fenomeni per tentare di renderli replicabili. Ecco perché vorrei passare più tempo a suonare e mano a fare questo mestieraccio”.
Chi risente in maggior modo del peso delle vocal search sono le attività che vogliono promuoversi online a livello locale: infatti la maggior parte delle ricerche vocali effettuate sono ricerche di tipo local (Cose da fare o da acquistare nelle vicinanze). Lavorare di ottimizzazione SEO risulterebbe quindi molto importante per questo tipo di aziende, ma spesso si tratta di piccole realtà che non hanno le risorse necessarie per poter usufruire di consulenti SEO. Che consiglio daresti a chi gestisce i siti di queste aziende senza accollarsi spese onerose?
“Il suggerimento è trascorrere una mezza giornata a studiare Google MyBusiness. Una scheda local fatta bene e tenuta aggiornata, aumenta la probabilità di entrare in una ricerca vocale per attività locali. Certo, se poi la tua attività non è un granché, anche avere una buona ottimizzazione local sarà poco utile. Google investe molte risorse per estrarre informazioni dagli utenti mediante le Local Guides. Quante volte ti è capitato di essere raggiunta direttamente sul cellulare da una richiesta di valutazione dell’ultimo posto che hai visitato? Poi magari era il cimitero della tua città, ma Google vuole lo stesso sapere com’era, anche se non ti ha fatto proprio morire”.
Per chi gestisce un e-commerce invece, cosa dovrà aspettarsi?
“Dipende dal tipo di e-commerce. Qui non si può tanto generalizzare, perché in alcuni casi entrare nelle ricerche vocali potrebbe essere più importante che in altri. Ad esempio, uno shop online di prodotti tipici con un punto vendita fronte strada è un’attività che potremo definire ibrida tra e-commerce e local, magari invece un e-commerce di articoli da ferramenta può non trarre benefici dal tentativo di ottimizzazione per la local search. Io dico sempre che per inquadrare la necessità o meno di muoversi in una direzione spesso basta fare un paio di ricerche su Google per keywords di tuo interesse… e vedere cosa esce”.
Un’ultima domanda su di te: qual è il tuo focus in questo momento?
“Ultimamente sto cercando di capire se sia o meno un problema per la SEO il fatto che nel codice sorgente le chiamate CSS e JS precedano spesso quelle relative a percorsi che puntano ad altre pagine del sito web. È una PALLA ATOMICA, ma a questo livello mi trovo ad operare con aziende che puntano a spaccare il capello.
Ora ti sembra gentile chiamare uno con la mia pettinatura per spaccare il capello?”.
Riassumendo i consigli di Francesco Margherita:
– scrivere testi sempre più basati su “risposte esaustive e chiare” a possibili domande;
– puntare a strategie che integrano un ottimo copywriting e attività di brand awarness senza mai sottovalutare l’ottimizzazione del codice;
– utilizzare Google My Business per promuoversi a livello locale: essendo uno strumento di Google si tratta di un’arma efficace da non sottovalutare mai;
– utilizzare Google come grande alleato effettuando ricerche per keywords di interesse per capire in quale direzione muoversi.
Grazie Francesco per le tue indicazioni e per la tua disponibilità, in bocca al lupo per la tua ‘palla atomica’.