Viaggio dentro la social network analysis. Intervista ad Alessandro Zonin
– Dalla rubrica di Nicola Mazzara, “Il dato è dato” –
Nell’ultimo articolo di questa rubrica mi sono soffermato sull’importanza che ha la felicità all’interno delle organizzazioni. Oggi condivido una riflessione sul mondo della social network analysis con Alessandro Zonin.
Ma cosa è la social network analysis (d’ora in poi SNA)? Per spiegare cosa è la SNA in termini semplicistici dobbiamo immaginarci la società come un insieme di ‘pallini’ (nodi) uniti tra di loro da ‘collegamenti’ (archi), ecco, l’insieme di nodi ed archi è una rete.
La SNA è quella branca della sociologia che studia queste reti. Considerando che siamo tutti noti di una grande rete, studiare, comprendere e analizzare come le persone interagiscono tra di loro è inevitabilmente un vantaggio competitivo.
Per chi non lo conoscesse Alessandro è Brand experience and Digital Marketing strategist per una multinazionale in ambito IT. Per passione insegna e racconta storie con i dati. Ed è proprio in questi racconti che entra in gioco la SNA che si mescola con la business intelligence e lo storytelling d’impresa.
“Mi piace sognare e guardare lontano. Ho sempre un nuovo sogno nel cassetto e la voglia di fare qualcosa di stimolante, di imparare e di misurarmi in qualche attività, progetto o piccola sfida. – afferma Alessandro – Poi sono un gran testone, se voglio arrivare a qualcosa insisto, insisto, insisto. Prima o poi la strada la trovo.
Dal punto di vista professionale la prima parte del mio percorso di studio e lavorativo è di stampo tecnico, sono partito dallo sviluppo software, per poi arrivare strada facendo anche grazie agli studi in sociologia al mondo della ricerca sociale, del marketing e della comunicazione”.
Dopo questa presentazione, “snoccioliamo” l’argomento con il nostro intervistato:
Ti andrebbe di raccontare come la social network analysis è utile nei suoi risvolti sociali e scientifici?
“La SNA non nasce oggi, si inizia a parlarne all’inizio del secolo scorso come metodologia per studiare persone e organizzazioni non come strutture a sé stanti, ma per analizzarne le relazioni e come potessero influire sui comportamenti. In Italia inizia a prendere piede a partire dagli anni ’80 ma la vera esplosione c’è stata più recentemente con l’avvento del web 2.0 e quindi degli user-generated content.
Il campo di studi si è quindi allargato moltissimo sia nel mondo online, dei social media, sia in ambito aziendale, per indagare la cosiddetta organizzazione informale, che rappresenta il modo in cui il lavoro viene veramente svolto.”
Quanto è importante nella società sempre più connessa di oggi, conoscere come si ‘mappano’ le relazioni di ognuno di noi?
“Un proverbio inglese cita “Birds of a feather flock together” gli uccelli con le stesse piume volano assieme e sta a indicare che persone con le stesse caratteristiche o interessi tendono a stare insieme, a cercarsi e a instaurare relazioni.
LA SNA aiuta a identificare le comunità più interessanti, gli argomenti più condivisi, gli opinion leader e ad analizzare i diversi aspetti dell’engagement all’interno dei social media.
Anche nella sua applicazione alle organizzazioni possiamo individuare chi sono gli individui chiave, cruciali all’interno dei flussi di comunicazione; chi è percepito come innovatore o agente di cambiamento; quali sono i sottogruppi informali e quanto sono integrate le differenti funzioni e reparti aziendali.”
Chi studia le reti sociali si trova immerso in infiniti fogli di calcolo e software dall’UX non proprio ingaggiante. Nel 2014 hai lanciato Socioviz una piattaforma di analisi che permette di analizzare fenomeni sociali in modo rapido e intuitivo. In quanto tempo l’hai realizzata e perché hai sentito la necessità di crearla?
“Da osservatore interessato, mi sono fatto l’idea che, almeno in prima battuta, i vari strumenti per la Social Network Analysis siano nati su esigenze specifiche di singoli accademici o di gruppi di ricerca. Esigenze molto precise senza la volontà di creare uno strumento di mercato che permettesse in modo semplice di estrarre e visualizzare reti sociali partendo ad esempio da un hashtag o da una keyword.
Piuttosto sono nati una serie di strumenti, plugin, librerie software che non risolvevano l’esigenza nel suo insieme, ma costringevano a mettere in fila, con un processo semi-ingegneristico, una serie di operazioni e strumenti per arrivare al risultato finale.
L’idea di sviluppare uno strumento semplice, online che permettesse di ottenere un risultato immediato è stata la spinta per ideale Socioviz. La prima closed beta è stata lanciata nel 2014, la piattaforma è pubblica dal 2015. Il progetto oggi coinvolge un piccolo gruppo di professionisti e nel corso del 2022 verrà messa a disposizione una nuova versione con parecchie novità: user experience completamente rinnovata, analisi dei trend, influencer identification, sentiment analysis e molto altro.”
Se dovessi dare un consiglio ai giovani operatori del marketing e meno giovani manager e/o imprenditori come suggeriresti di utilizzare la SNA nel business di ogni giorno? Ci sono tool e o che consigli?
“Il panorama degli strumenti si è allargato molto negli ultimi anni. Oltre a Socioviz, che non posso citare, ci sono i grandi precursori che hanno mostrato la strada: NodeXL, Netlytic, Kampal e Audience.
Per quanto riguarda l’Organizational Network Analysis, invece: Polinode, Kenelyze, Graphext.
Il tool aiuta molto, ma spesso non fa la differenza.
È invece fondamentale la “mano” di chi imposta il disegno di ricerca e l’occhio esperto di chi interpreta le evidenze che gli strumenti mettono in risalto. Insomma bisogna sapere dove cercare e dove trovare, il suggerimento è quello di creare dei team interdisciplinari e di condividire da subito i primissimi risultati in modo da poter eventualmente aggiustare il tiro e ripartire.”
Per approfondire il mondo che abbiamo fin qui raccontato fatto di dati e reti sociali cosa consigli di leggere, ascoltare e/o vedere?
“Tre film su tutti: The Social Network, The Great Hack e The social dilemma (in questo ordine) utili per avere anche una visione critica e uno sguardo consapevole sul mondo dei social media.
Un libro italiano che ha ormai qualche anno ma che secondo me rimane insuperato è “Social Network Analysis” di Alberto Trobia, invece sul versante dell’analisi organizzativa l’ottimo “The Organizational Network Fieldbook” di Rob Cross.
Un’artista che ha fatto della SNA un suo cavallo di battaglia per molti anni è Burak Arikan, notevole il suo progetto GraphCommons, piattaforma collaborativa per analizzare e pubblicare data-networks”.