Storia del punto vendita, da luogo per soddisfare bisogni a strumento di marketing
– Articolo di Nicola Mazzara –
Tutti noi abbiamo la necessità di soddisfare alcuni bisogni primari che stanno alla base della ‘supercitata’ piramide di Maslow. Per soddisfarli lo facciamo in tanti modi diversi, ad esempio quando dobbiamo cucinarci un piatto di pasta oppure comprare un regalo ad un amico, fino ad un paio di anni fa avevamo poche alternative se non andare al punto vendita più vicino e acquistare quello che ci necessita. Oppure chi non è mai stato incaricato dal parente di turno in quelle domeniche anonime per andare a fare “la spesa del mese”? (Ndr dai parenti non si sfugge mai neanche nel mondo digitale). A me è successo diverse volte soprattutto in quelle domeniche del mese in cui non si giocava rugby perché il campionato era in pausa.
Oggi come ben sappiamo essere online e digital è indispensabile, mentre fino a cinque anni fa era un’opportunità. A confermarlo anche le parole di Emanuel Mazzilli (ex Senior Software Engineer di Facebook) intervistato nello scorso corso della scuola a Roma negli spazi di eFM: “Nel 2019 siamo in un mondo in cui non essere digitali è quasi impossibile, anche avere un camioncino dei panini implica la presenza digitale, implica sapere che è possibile pagare con il cellulare, di avere certi strumenti di analisi di accountig eccetera, quindi è fondamentale capire quello che si usa. Nello specifico – continua Mazzilli – nel marketing è importante due motivi: o vendiamo prodotti non digitali attraverso strumenti digitali e usare strumenti senza capirli è un grosso handicap, perché non li si usano bene e non si sa qual è il loro potenziale. L’altro lato è che se non si vende un prodotto ma si è inclusi nella definizione del prodotto, quindi se si lavora in un’azienda come marketer, essere allo scuro di quello che può fare la tecnologie è un grosso handicap, perché si andrà a vendere qualcosa che gli altri hanno già realizzato. Quando si conosce l’ingegneria e la tecnologia, si può influenzare e quindi dare il proprio apporto con la prospettiva del marketing ad un prodotto tecnologico che sarà più completo perché avrà la prospettiva del marketing e la prospettiva tecnologica” (clicca qui per vedere l’intervista completa).
IL CAMBIAMENTO DI SENSO
Questo cambiamento che nella bibliografia accademica (e non solo) viene considerato un cambiamento di senso, perché ripensa e riprogetta la vita, gli usi e i costumi di tutti noi in una vera e propria reingegnerizzazione della società. Questo è dovuto anche da paradigmi che sempre più si presentano nella nostra società, uno di questi è il paradigma SO.LO.MO. il quale è l’acronimo di Social, Local e Mobile, afferma che le persone oggigiorno sono sempre più: connesse, localizzabili e in movimento. Il focus sul quale mi voglio concentrare il questo articolo è quello di come la trasformazione digitale ha influito nel mondo del retail, per poi nei successivi articoli, approfondire l’argomento e mettere in mostra alcuni casi di studio.
LE TAPPE DELL’EVOLUZIONE
Che evoluzione hanno avuto i luoghi del consumo? In questo articolo scopriremo i cambiamenti che il luoghi di consumo hanno avuto, passando da ‘semplici’ luoghi in cui poter soddisfare i propri bisogni (ho fame vado a comprare il cibo nella bottega), a veri e propri strumenti di marketing in cui si integra l’online con l’offline, ma procediamo step by step sulle tappe che hanno segnato l’evoluzione dello store e della shopping experience:
1. Negli anni ‘70 il consumatore come accennato in precedenza andava nel punto vendita per soddisfare i propri bisogni.
2. Negli anni ‘80 cambia il consumatore e va nel punto vendita per alcuni valori simbolici che esulano dal mero soddisfacimento dei bisogni, come: auto gratificazione, edonismo e divertimento.
3. Negli anni ‘90 il punto vendita si sviluppa per creare un’esperienza per il consumatore il più possibile gradevole e confortevole. Perché un’atmosfera positiva può avvicinare i consumatori, i quali aumentando la permanenza nel luogo del consumo saranno maggiormente propensi all’acquisto.
4. Negli anni 2000, il punto vendita diventa il luogo in cui si istaurano rapporti profondi e duraturi con i clienti. In questa fase anche il retail marketing si inizia ad affacciare (capendone l’importanza strategica) al mondo del Customer Relationship Management (più comunemente noto come CRM).
5. Nel primo decennio degli anni 2000 il punto vendita valorizza le tendenze che si rifanno al consumo critico, tanto da diventare un punto di educazione del e per il cliente.
6. Nell’attuale periodo storico invece, il punto ventita è definito da Bonfanti (2018) come point of shopping journey, ovvero, un vero e proprio strumento di marketing che integra la customer journey on-line e off-line del cliente.
In conclusione per quanto possa sembrare statico il mondo del retail è dinamico tanto quanto l’attuale società, pertanto in un mondo in cui digitalizzazione (digitization) e processi di digitalizzazione (digitalization) sono indispensabili, il retail non si deve solo adeguare al mondo circostante ma deve ripensare a se stesso come vero e proprio strumento di marketing mix,ma di questo ne parleremo un’altra volta.