Marketing nell’era della connettività, tra nuovi modelli e archetipi di settore
– Articolo di Nicola Mazzara –
Nel precedente articolo ho parlato di come si sono evoluti i punti vendita negli ultimi anni, oggi mi soffermo nel parlare dell’importanza del viaggio del cliente (o se vogliamo fare i “fighi” customer journey). Quest’ultimo oggi è la vera e propria base di quello che il professore Philip Kotler (papà della materia che studiamo) nel 2018 ha definito come retail 4.0. Data l’importanza dell’argomento per gettare le basi di chiarezza su questo viaggio del cliente farò una sintesi dell’argomento (prometto che cercherò di essere il più breve possibile), spero di riuscirci.
Viaggio del Cliente
Oggi la digital transformation nei processi di marketing e comunicazione ha inevitabilmente ridefinito la relazione brand e consumatore. Come tutti i fenomeni umani anche il marketing si adegua ai cambiamenti del tempo, lo fa, e lo ha fatto, “L’oggi in azienda è il domani.”. Parlare ancora delle 4P del marketing mix sarebbe forse obsoleto, ma sicuramente incompleto, questo perché, siamo nell’era che P. Kotler definisce del marketing 4.0, ovvero quel marketing che integra l’online con l’offline in cui le aziende son sempre più interessate conoscere il proprio target. La nuova prospettiva del marketing 4.0, pertanto, permette di conoscere e tracciare il viaggio del cliente (o customer journey), ottimizzando quelli che sono definiti touch point. Per touch point s’intende qualsiasi interazione diretta o indiretta del cliente, online o offline, con un brand e/o altri clienti in relazione al brand, in tutto l’arco del viaggio
Modello delle 5A
La presa di coscienza del mondo del marketing fin quanto ad ora detto, ha reso necessario il cambiamento di argomenti da usare, il cambiamento di cui parlo si rifà a modelli teorici per descrivere il viaggio del cliente, quali:
- Modello AIDA (Attenzione – Interesse – Desiderio – Acquisto)
- Modello 4A (Aware – Attitude – Act – Act Again)
- Modello 5A (Aware – Appeal – Ask – Act – Advocate)
I primi due modelli si riferiscono ad una società in cui ancora non si era sviluppata una tendenza alla digitalizzazione, ed è proprio con l’avvento di quest’ultima che nasce il modello delle 5A. Quest’ultimo modello punta a raggiungere giovani, donne e netizen che sono considerati i target per far si che aumenti il passaparola legato al brand in sintesi ci suggerisce che il fine ultimo non è l’acquisto da parte del consumatore, ma far si che il consumatore generi un passaparola positivo sul brand.
Archetipi di Settore
Alla domanda “Ogni consumatore nel proprio quotidiano effettua lo stesso viaggio per tutti i beni o servizi che acquista?”, la risposta è “No!”. In base al bene o al servizio cambierà il customer journey che coinvolgerà sia media tradizionali che media digitali. In questa ottica il settore ha un ruolo fondamentale, infatti, in un settore ad alti rischi il consumatore attuerà un viaggio più lungo. A differenza dei settori a bassi rischi in cui il cliente effettua un percorso più veloce e lineare. Per identificare il viaggio di ogni singolo cliente Kotler ha individuato quattro tipi di archetipi di settore (più un quinto al quale si dovrebbe tendere), con cui si osserva come il cliente attraversa le diverse fasi delle “5A”, senza entrare nel dettaglio, questi sono:
- Pomello, settore dei beni a largo consumo;
- Pesce, prevalentemente usato nel mondo del B2B;
- Tromba, settore del lusso e del lifestyle;
- Imbuto, settore dei servizi
- Papillon, al quale si dovrebbe tendere.
Ahimè non ho rispettato il patto di essere il più breve possibile nel descrivere il viaggio del cliente. Quindi del retail 4.0 ne parlerò nel prossimo articolo, se invece quanto detto fino ad ora vi è sembrato interessante e lo volete approfondire vi consiglio di leggere il libro “Marketing 4.0” di P. Kotler. In conclusione nel marketing odierno che vive si mescola ed è parte integrante dell’era della connettività, conoscere il proprio settore di riferimento e di conseguenza creare un viaggio del cliente consono è sicuramente un punto di vantaggio.