Google Ads, come utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa
– Dalla rubrica di Daniele Tassini, “Let’s Learn Google Ads” –
Per parole chiave a corrispondenza inversa, nelle campagne PPC, si intende tutti quei termini di ricerca che non sono in linea con lo scopo della campagna.
Se ad esempio stiamo promuovendo dei “Tappetini Auto” per la Nissan Juke, tutti i termini che differiscono da questo modello di auto è da considerarsi come una parola chiave inversa.
Intercettare questo genere di parole ci permette di salvaguardare il nostro budget ed evitare di buttare letteralmente dalla finestra i soldi dei clienti.
Lavorare con le parole chiave a corrispondenza inversa è un’attività costante, che gli advertiser svolgono con regolarità, per favorire la migliore profilazione dell’utente.
Lavorare nelle ricerche a pagamento vuol dire anche capire a quali domande non vale la pena rispondere. Infatti, esistono dei termini che potrebbero portare ad intercettare utenti che si trovano nella parta alta del funnel e che magari non conviene colpire.
È una di quelle classiche attività di ottimizzazione delle campagne che ci permettono di ridurre i costi delle campagne, senza magari andare a mettere mani al budget pubblicitario.
Le parole chiave inverse vedono, secondo me, due momenti fondamentali: il primo è ex-ante, ovvero, identificarle prima di implementare le campagne. Il secondo, è ex-post quando le campagne stanno generando traffico e bisogna analizzare i termini di ricerca.
Andiamo a vedere insieme questi due momenti.
Identificazione delle parole chiave a corrispondenza inversa (ex-ante)
Il primo ragionamento che andiamo a fare è su tutto quello che per l’utente non ha senso, o che pone l’utente in fase embrionale del processo di acquisto.
Quindi possiamo pensare di eliminare tutte le possibili domande:
- perché;
- dove;
- come;
- quando.
Questo ci mette al riparo dalle persone che cercano: come creare la pasta in casa? Oppure, dove comprare il migliore tostapane?
Successivamente, possiamo eliminare tutto quello che è riconducibile a delle notizie, oppure, altri termini come:
- gratis;
- free;
- economico;
- gratuito;
- cinesate.
Possiamo anche pensare di eliminare tutti quei termini che sono troppo generici.
Un’attenta analisi di questi termini ci permette di migliorare il CTR% delle campagne prima ancora di avviare le campagne.
In tutta sincerità quando devo creare le mie liste di parole chiave utilizzo sempre lo strumento di parole chiave di Google Ads. Vado ad identificare tutte quelle parole che non sono inerenti con il business del mio cliente. In più, utilizzo SEMrush sempre con le stesse finalità. Ciò mi permette di avere una bella lista da inserire in una lista apposita che creerò in Google Ads
Basta andare in: Strumenti > Libreria Condivisa > Elenco parole chiave escluse > Nuovo (+)
Analisi dei Termini di Ricerca (ex-post)
Una volta aver attivato le campagne cominceranno a generare impressioni e clic, e sarà in quel momento, dopo aver accumulato dati e traffico, sarà importante svolgere una pulizia dei termini di ricerca.
Infatti, una parte di questi termini saranno visibili immediatamente, gli altri magari richiederanno più tempo, quindi più dati. Per questo motivo è molto importante avere il massimo controllo su tutto quello che accade alle nostre campagne soprattutto durante i primi tempi.
Per controllare quali termini stanno entrando nelle nostre campagne bisogna andare nella schermata Termini di Ricerca.
Una volta dentro è importante verificare se sono in target, quanto traffico hanno generato, che costo abbiamo sostenuto, a quale costo per clic e se non hanno generato una convertito (acquisto, lead, aggiunta al carrello etc..).
Le parole chiave a corrispondenza inversa non tengono conto delle varianti simili, ciò vuol dire che dovremmo essere noi ad indicare al sistema i singolari, plurali e altre varianti
Per trovarle in Google Ads basta andare in Gruppo Annunci > Parole Chiave > Termini di Ricerca
Una volta selezionati termini di ricerca non in target la piattaforma vi chiederà se volete aggiungerla tra le parole chiave escluse:
Le corrispondenze anche nelle parole chiave negative
Come forse saprai le parole chiave, che attivano i nostri annunci, possono essere esplicitate attraverso le corrispondenze:
- Generica,
- A Frase,
- Esatta,
- Generica Modificata.
Ognuna di essa ha una sua caratteristica specifica e vengono scritte in modi diversi.
Infatti, la corrispondenza a frase prevede l’utilizzo delle virgolette (es: “affitto case in puglia”), la corrispondenza esatta prevede l’uso delle parentesi quadre (es: [affitto case in puglia] ), la generica non prevede nessun simbolo (es: affitto case in puglia), infine, la generica modificata prevede l’inserimento del + (es: +affitto +case +in +puglia).
Queste corrispondenze possono anche essere utilizzate per identificare le parole chiave negative. Ti riporto cosa dice Google a riguardo.
- Generica, se la ricerca contiene tutti i termini della parola chiave esclusa, anche se in un ordine diverso, il tuo annuncio non viene pubblicato;
- Frase, l’annuncio non viene pubblicato se la ricerca contiene i termini esatti della parola chiave nello stesso ordine;
- Esatta, il tuo annuncio non viene pubblicato se la ricerca contiene i termini esatti della parola chiave nello stesso ordine.
Personalmente parlando lavoro moltissimo con le parole chiave escluse in esatta, questo mi permette di essere più rapido e sicuro dell’esclusione che sto effettuando.
L’utilizzo di termini con il marchio della concorrenza
Mantenendo sempre come focus la salvaguardia del budget è consigliato creare una lista di parola chiave negative che contiene i nomi dei vari brand dei competitors.
Ci pone al riparo da possibili problemi legati a CPC troppo bassi, tassi di conversioni e volumi di traffico gonfiati e il CPA (costo per acquisizione) impreciso.
Senza dimenticare la salvaguardia del budget e la precisione nelle prestazioni della nostra campagna.
Facciamo un breve esempio, se un utente sta cercando “frigorifero philips unieuro”, ma il nostro cliente non è Unieuro è logico pensare che il brand (Unieuro) deve essere inserita come negativa.
L’ elenco delle parole chiave escluse
Dopo che abbiamo creato la nostra lista di parole chiave escluse e abbiamo periodicamente eliminato tutti i termini di ricerca sporchi e non in target, Google ci da la possibilità di vedere dove sono finiti tutti questi termini. Dovremmo semplicemente andare in parole chiave escluse che si trova in:
Campagna > Gruppo Annunci > Parole Chiave > Parole Chiave Escluse
Come avrai capito da questo articolo le parole chiave a corrispondenza inversa sono una parte cruciale delle campagne di ricerca a pagamento. La loro aggiunta assicurerà che il tuo budget vada dove tu intendi, questo ti permetterà di garantire un traffico in target e soprattutto pulito composta da utenti veramente interessati al tuo prodotto o servizio.