Comunicazione pubblica e digitale: una sfida tutta da giocare
– Articolo a cura di Giulia Banfi –
Immagina la comunicazione pubblica come una sfida al gioco dell’oca. Ricorderai sicuramente le regole: almeno due giocatori con una pedina da muovere, dei dadi, il tabellone con le caselle, il traguardo da raggiungere. Sei al punto di partenza, con l’oca di colore giallo, due dadi e una scelta da fare: iniziare a giocare o rimanere fermo.
Ogni giorno ci sentiamo ripetere che il digitale ha cambiato il nostro modo di apprendere, comunicare, vivere. Percepiamo la differenza rispetto al passato, ma allo stesso tempo una spinta verso un’innovazione che non vogliamo fermare, nonostante continuiamo a rimpiangere alcuni aspetti delle precedenti abitudini: la carta per i documenti importanti, piuttosto dell’inaffidabile pc; la fila agli sportelli per una pratica, piuttosto che una piattaforma con customer care efficiente; le campagne pubblicitarie outdoor o in televisione, piuttosto che una vera relazione sociale con i cittadini. Anche l’innovazione può diventare abitudine, dopo essere stata testata, studiata, usata rischiando. La sfida della comunicazione pubblica, declinata in quella sociale, istituzionale e politica, è tutta qui: rischiare da subito, per abituarsi prima a quell’innovazione che se presentata tutta insieme al cittadino può coglierlo impreparato, farlo sentire inadeguato e allo stesso tempo frustrato in una società non a sua misura.
Enti social o asocial?
A questo punto, diventa sempre più urgente decidere se lanciare i dadi e iniziare la sfida o rimanere fermi al punto di partenza con la pedina in mano. In questi ultimi anni, per giudizio o per fortuna, molti enti hanno deciso di mettersi in gioco e iniziare quel giro dell’oca che casella dopo casella, tra ostacoli e accelerazioni, sta portando buona parte della pubblica amministrazione verso quell’innovazione e quella digitalizzazione che ha visto il mondo privato giocare d’anticipo.
Web e social network: due caselle da affrontare
Tra le varie caselle del gioco, ce ne sono due dal punto di vista comunicativo che occupano ad oggi una parte importante: parliamo del web e dei social network, i due strumenti che fin da subito hanno offerto alla PA uno spazio personalizzabile dove poter comunicare direttamente con i cittadini. Ma comunicare cosa? Dove? Quando? Perché? A queste quattro domande, secondo la regola delle 5 W del giornalismo, ne mancherebbe una il ‘Chi?’, che nel nostro caso si trasformerebbe in ‘A chi?’ e il primo passo per iniziare una strategia comunicativa sarebbe completo. Molto spesso però l’ente che decide di aprire un nuovo sito web o i canali social, non pianifica la sua strategia e il risultato è quello di aver iniziato il gioco, lanciando a caso i dadi, senza avere le pedine.
Come si può dunque costruire da zero il nostro gioco dell’oca e non essere in balia dei dadi?
Dai media tradizionali ad un approccio strategico con il digitale
Sempre più frequentemente, oggi, la pubblica amministrazione si sta accorgendo dell’importanza di utilizzare un approccio strategico, con le fasi di analisi, pianificazione, operazione e definizione di un budget, per la sua comunicazione istituzionale che non comprenda però solo i media tradizionali ma che allarghi il piano di comunicazione anche ai media digitali. La tendenza, al contrario, avuta fino a qualche tempo fa era quella di considerare solo i canali tradizionali come stampa e televisione e di lasciare fuori gioco un sito web completamente personalizzabile e social network, come Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn. L’importanza della comunicazione, dalla sua nascita, viene a quanto pare compresa a piccole dosi.
Ma dove risiede la causa di tutto questo? Scarsa conoscenza da un lato, burocrazia dall’altro che non hanno permesso alla PA fin da subito di sperimentare questi nuovi strumenti che con impressionante velocità hanno invece trovato l’interesse di cittadini sia giovani che adulti. Non tutti gli enti però si sono fidati in ritardo del digitale, alcuni pionieri hanno permesso infatti di aprire quella strada che ha portato oggi la maggior parte della pubblica amministrazione a dialogare con i cittadini attraverso siti web, chat e social. Ed è proprio la sfida dell’essere social, che oggi in Italia viene continuamente analizzata mettendo spesso a confronto tra loro comuni, regioni o ministeri. Ma a tutti sembra mancare qualcosa: la casella del vero dialogo con i cittadini-utenti.
Il dialogo con i cittadini e il caso INPS per la Famiglia
A tal proposito, un recente caso che ha fatto tanto discutere sia i media mainstream che il pubblico dei social è stata la pagina Facebook INPS per la Famiglia, che ad oggi conta ben 344.782 like, dove in una giornata come le altre ha improvvisamente attirato l’attenzione del web per alcune risposte poco professionali date a utenti che chiedevano informazioni sulla procedura per ottenere il Reddito di Cittadinanza. Con un velo di non conoscenza e scarsa educazione del digitale, gli utenti insistenti arrivati sulla pagina hanno infatti scatenato l’insofferenza di una funzionaria addetta alla moderazione dei commenti, che nonostante lo schermo, non è riuscita a frenare le cattive e discutibili risposte. Cosa è successo in quel momento? In molti hanno provato ad ipotizzare che ad aver dato quelle risposte fosse stato lo stagista inesperto di turno, ma tutte le ipotesi ironiche o polemiche sono state presto smentite dal presidente Pasquale Tridico che il giorno successivo ha fatto addirittura sapere di un “esaurimento nervoso della funzionaria che non ha retto la pressione di quella giornata”.
Il caso INPS per la Famiglia è solo un caso? O forse più la conseguenza di un approccio da parte degli enti della PA volto ad utilizzare i canali social solo come una vetrina e non come strumenti per dialogare in modo efficace e sano con i cittadini. Per il momento la tendenza sembra effettivamente quella di essersi fermati alla casella dell’asocial, pur utilizzando buona parte degli strumenti che se sfruttati a pieno potrebbero portare al livello successivo, quello social.
Un punto da cui partire: il customer care
Da dove partire dunque per la vera evoluzione di una comunicazione pubblica digitale? Dai cittadini.
Prima di decidere qualsiasi strategia comunicativa, bisogna avere ben chiaro che dietro ogni destinatario c’è un individuo, con un bisogno da soddisfare, che nella maggior parte dei casi della pubblica amministrazione si materializza in problema da risolvere. Questo stesso problema se non risolto evolve in frustrazione nei confronti dell’ente e più in generale della società, con tutte le conseguenti polemiche sull’inefficienza e inaffidabilità del mondo pubblico che leggiamo ogni giorno sui social e sentiamo nelle strade. Come può dunque la PA contribuire a migliorare l’esperienza dell’individuo? Iniziando ad incontrare il cittadino negli spazi in cui attualmente passa sempre di più il suo tempo: online.
Il customer care online: come renderlo efficiente
Strutturare un vero dialogo sfruttando gli spazi social, le chat e i siti web, permette non solo di risolvere problemi o rispondere alle domande dirette degli utenti, ma anche educare al dialogo digitale così da evitare in futuro un ulteriore ‘caso INPS’.
Ecco dunque una prima proposta concreta per avviare un dialogo e migliorare il servizio: l’introduzione di un efficiente customer care, che non si basi solo sulla moderazione dei numerosi commenti in un canale, ma che sia articolato in più soluzioni:
- uso di chatbot continuamente aggiornati per rispondere alle domande ricorrenti;
- costituzione di un servizio clienti personalizzato per le pratiche più difficili, attivo sia tramite chat che chiamata, sfruttando le app di messagistica;
- verifica costante delle social mention, ad esempio su Twitter, per rispondere pubblicamente e interrompere sul nascere una polemica che potrebbe diventare virale;
- uso di un tono più social e meno impostato, da prendere come una buona occasione per educare al digitale a partire da una trasparente social media policy;
- arricchire le risposta con link specifici accompagnati da video tutorial animati per semplificare le procedure agli occhi dell’utente-cittadino;
- rendere chiari gli orari del servizio clienti, se non h24, e le piattaforme di supporto
Questi spunti per un customer care sistematizzato possono non solo migliorare il servizio verso il cittadino recuperando quella fiducia nella pubblica amministrazione ormai persa, ma permetterebbero di sfruttare il potenziale dei nuovi strumenti digitali agevolando il lavoro dei funzionari stessi.
Iniziare a giocare veramente la sfida della comunicazione pubblica digitale, con aggiornate competenze, renderebbe la PA meno vetrina e più pedina protagonista di quel gioco concreto chiamato società. La sfida è ancora tutta da giocare.