Come Creare la Prima Campagna Google Ads Rete di Ricerca da Zero (La Guida)
– Dalla rubrica di Daniele Tassini, “Let’s Learn Google Ads” –
Quando pensiamo a Google la prima cosa che ci viene in mente è Rete di Ricerca, o Search. Questo perché Big G ha fondato il proprio impero partendo proprio dalle ricerche.
Secondo alcune indagini si stima che al giorno vengono svolte circa 3,3 miliardi di ricerche sul motore di ricerca di Google. A questo dato però vanno anche aggiunte tutte le ricerche che vengono effettuate tramite gli smart speaker, che stanno spingendo sempre di più Google a imparare nuovi vocaboli, ma soprattutto ad arricchire il proprio ventaglio di ricerche.
Sulla base di questo presupposto ho pensato di scrivere questa guida su come creare la prima campagna Google Ads Rete di Ricerca da zero.
Quando impostiamo la nostra prima campagna ci sono sostanzialmente due momenti:
- Impostazione a livello di campagna;
- Impostazione a livello di gruppo di annunci;
- Impostazione a livello di campagna
Poniamo il caso che hai tutti gli elementi per creare la tua prima campagna, quindi hai identificato le tue parole chiave, hai creato una lista di parole negative ma soprattutto hai tracciato e verificato le conversioni.
Adesso sei pronto per iniziare a settare la tua campagna Google Ads da zero, quindi non ci resta altro che cliccare sul tasto + (aggiungi campagna).
La prima cosa che Google ci chiede è di stabilire qual è l’obiettivo primario della tua campagna. Non sottovalutiamo questo primo passaggio, perché già in questa prima fase bisogna guidare lo strumento verso quella che è la strada che si vuole perseguire, ovvero l’obiettivo primario della nostra prima campagna Pay Per Clic.
È come se prendete una persona per mano e gli state dicendo guarda che per arrivare dal punto A al punto B dobbiamo percorrere questa strada. La stessa cosa la stiamo indicando a Google, ovvero gli stiamo dicendo che il nostro obiettivo deve essere ad esempio quello di generare Lead (contatti) attraverso la Rete di Ricerca.
Proseguiamo oltre e continuiamo a configurare la nostra campagna, i passi successivi saranno altrettanto importanti perché aiuteranno sempre di più Google a capire come deve comportarsi, ma soprattutto anche noi consulenti che stiamo costruendo la nostra strategia Google Ads a supporto di quelli che sono gli obiettivi primari dei nostri clienti.
Come vedete dall’immagine in basso lo strumento ci chiede di fornire un nome alla nostra campagna. Cerca di dare un nome facilmente ricordabile e che ti permette di capire immediatamente la tipologia di campagna e l’obiettivo. Ti faccio un esempio: [Search] Lead – Installazione Caldaie, oppure, [Search] Lead – Affitto Ville di Lusso etc…
Questo ti aiuterà anche in fase di reportistica quando presenterai i dati al cliente sarà sicuramente più intuibile per lui capire cosa avete fatto.
Successivamente Google ci fa scegliere le Reti, ovvero, dove i nostri annunci vengono pubblicati. In automatico Google contrassegna Rete di Ricerca e Display.
Per esperienza personale consiglio di disabilitare l’opzione Display, perché non voglio che gli annunci di testo compaiono tra questi posizionamenti. Salvo in rarissime occasioni, ma veramente rarissime, quando i costi per clic della campagna sono veramente alti allora espando la campagna anche alla Display per cercare di abbassare il costo per clic e avere una maggiore traffico. Ma ripeto faccio questa scelta veramente di rado.
Le altre impostazioni che possiamo andare a settare nelle impostazioni generali, sono la data di inizio e fine, opzioni url di campagna, le impostazioni di annunci dinamici, pianificazione annunci.
Gli aspetti più interessanti sono sicuramente la data di inizio e fine, qualore hai l’esigenza di creare una campagna per un periodo di tempo definito. Invece, un’altra impostazione importante e oggetto di ottimizzazione è la pianificazione dell’annuncio. Ma questa può essere settata anche in un secondo momento, ti mostrerò come farlo più avanti.
Adesso proseguiamo e scendiamo con la schermata e andiamo a settare il targeting e i segmenti di pubblico.
Nel targeting abbiamo come prima opzione quella della Località, come puoi vedere dall’immagine Google ti da come impostazione di base tutte le località. Ciò non toglie che possiamo essere più specifici e selezionate dei luoghi più mirati e in target per il nostro cliente. Ad esempio possiamo targettizzare per una o più regioni specifica, oppure, circoscrivere la campagna in un raggio di azione 5/10/15 Km etc…
Ma uno degli aspetti sulla quale ti invito a riflettere moltissimo sono le sotto opzioni che si trovano all’interno di Località, sto parlando di: target e escludi.
Vediamo insieme cosa sono e cosa ci permettono di fare queste due opzioni, partiamo da target, come puoi vedere abbiamo 3 voci:
- Presenza o interesse: utenti che si trovano nelle tue località target, le visitano regolarmente o hanno mostrato interesse per esse (consigliato)
- Presenza: utenti che si trovano nelle località target o che le visitano regolarmente
- Interesse di ricerca: utenti che cercano le tue località target
Immaginate che per ognuna di queste voci va ad allargare o restringere il targeting degli utenti che vogliamo andare a colpire.
Prendiamo il primo punto, Google ci sta dicendo che possiamo andare ad intercettare persone che hanno un forte interesse presso quella località target perché già si trovano lì, la visitano spesso oppure sono interessate a visitarla. Come possiamo provare ad immaginare stiamo andando a prendere un targeting molto ampio, ed è per questo che Google ci dice che è consigliato perché abbiamo un ventaglio di opportunità maggiore. Questo genere di opzione viene utilizzata negli ecommerce.
Nel secondo punto andiamo a restringere un pochino di più la ricerca perché andiamo a prendere solamente le persone che si trovano nella località target o che la vanno a visitare. Si può pensare di utilizzare questa opzione per delle attività commerciali che hanno la particolare esigenza di essere visibile su un’area molto limitata.
Terzo e ultimo punto andiamo a colpire solo le persone che si trovano in quella specifica località.
Passando ora alle esclusioni abbiamo solamente due voci, che vanno nella direzione opposta a quelle del targeting, ovvero si va ad escludere tutto quel traffico che al cliente non interessa. Ovvero:
- Presenza: utenti che si trovano nelle tue località escluse (consigliato)
- Presenza o interesse: utenti che si trovano nelle tue località escluse, le visitano regolarmente o hanno mostrato interesse per esse
Nel primo punto andiamo ad escludere tutti quegli utenti che si trovano in delle località che non sono di particolare interesse. Mentre, nella seconda opzione escludiamo, con più ampio spettro, tutte quelle persone che sono presenti e interessate alle località che escluse. Quindi stiamo stringendo sempre di più il raggio di azione delle nostre campagne.
Il passo successivo è quello di selezionare la Lingua, e successivamente i segmenti di pubblico.
Sui segmenti di pubblico quello che devi sapere è che sono il futuro dell’advertising online. Se sei pratico di Facebook Ads il termine Audience ti sarà sicuramente molto familiare. Ecco in Google i segmenti di pubblico sono le Audience.
In un prossimo futuro dell’advertising spariranno i cookie e l’intelligenza artificiale sarà così evoluta (molto più di adesso) che le persone verranno targettizzate sempre di più in base alla nostra navigazione. Infatti già oggi Google parla della necessità e possibilità di creare dei modelli predittivi, grazie alla grande quantità di dati che ha su ognuno di noi. Google sta investendo moltissimi in questa direzione.
Anche in questo caso puoi settare i segmenti di pubblico in un secondo momento, e ti mostrerò come e dove farlo.
Tutto chiaro fin qui? Se la risposta è sì possiamo continuare con l’impostazione della nostra prima campagna Google Ads.
Scendiamo ancora di più verso il basso e andiamo ad impostare il Budget e l’Offerta.
Il budget come ben saprai è l’importo che siamo disposti a spendere giornalmente affinché le nostre campagne coprono le 24 ore.
Mentre, per quanto riguarda la voce offerte sono le strategie di offerte (perdonate il refuso) che abbiamo e possiamo settare su Google Ads.
Come possiamo vedere dall’immagine Google divide le strategie di offerta in due parti, manuale e automatica (Smart Bidding). Visto che stiamo settando la nostra prima campagna Google Ads il consiglio che ti do è di partire con una strategia manuale a cpc ottimizzato.
In questo caso abbiamo un maggiore controllo sul costo per clic per ogni singola parola chiave e possiamo apportare delle regolazione sulle offerte, ogni 3 giorni, in base ai risultati che abbiamo.
Sconsiglio di utilizzare immediatamente le strategie di smart bidding all’inizio perché l’account pubblicitario non ha ancora uno storico di conversioni e quindi Google comincerà a spendere moltissimo durante i primi giorni dall’inizio della campagna.
Gli ultimi due punti che troverete nell’impostazione della campagna sono: Conversioni, Rotazione Annunci e Estensioni, che andremo a settare correttamente attraverso una schermata molto più semplice e intuita. Quindi puoi premere Salva e Continua.
2. Impostazione a livello di gruppo di annunci
È arrivato adesso il momento di impostare i nostri gruppi di annunci. Questo momento è assai cruciale per le nostre campagne in quanto stiamo andando a segmentare quella che sarà la struttura della nostra campagna in base all’intento di ricerca dell’utente.
La logica vuole che bisogna creare un gruppo di annunci per ogni intento di ricerca da parte dell’utente, e successivamente andiamo ad inserire all’interno dei gruppi di annunci le parole chiave e gli annunci pertinenti all’intento stesso.
Facciamo un esempio: nominiamo questo gruppo annunci ville lusso puglia. Al suo interno andremo ad inserire tutte le parole chiave che contengono ville lusso puglia nelle diverse corrispondenze.
L’analisi delle parole chiave, che hai studiato e osservato in precedenza, ti aiutano a capire come suddividere la tua campagna nei diversi gruppi di annunci, che ripeto, devono essere ripartiti in base ai diversi intenti di ricerca dell’utente.
Una cosa molto interessante, ma che sfortunatamente non riesco a farvi vedere in questo esempio, è che quando si inseriscono le keywords Google è in gradi di fornire anche dei suggerimenti di parole. Questo può essere molto utile per scoprire nuove combinazioni di parole che non abbiamo considerato o che ci sono sfuggite ma che possiamo andare ad aggiungere. Successivamente andate a settare l’offerta economica predefinita (cpc) per le parole chiave. Una volta terminato cliccate su Salva e Continua.
Adesso è il momento di andremo a settare gli annunci. Nell’ultimo anno Google sta spingendo sempre di più gli annunci adattabile. Che sono un formato composto da almeno 15 titoli e 5 descrizioni. Più titoli e descrizioni inserite più Google riuscirà a creare diverse combinazioni di annunci.
Quando creerai la tua prima campagna in automatico il sistema ti farà creare questa tipologia di annunci. Ma visto che siamo dei malati di test dobbiamo anche creare almeno tre annunci all’interno del gruppo di annuncio. Ovvero 1 adattabile e 2 espansi.
Per creare gli annunci espansi ti basta utilizzare Google Ads Editor. Uno strumento completamente gratuito che ti permette di lavorare offline sulla creazione di campagne (non tutte in realtà) e sulle modifiche.
Gli annunci di testo sono composti da titoli da 30 caratteri e descrizioni da 90 caratteri, una url e il percorso di navigazione scritto a lettere.
Una volta che hai creato i tuoi annunci la tua campagna è quasi pronta per partire.
Manca ancora qualcosa prima di avviare le campagne definitivamente. Dobbiamo solo andare a svolgere quelle attività di contorno, ma altrettanto importanti, che permettono alla campagna di partire nel migliore dei modi.
Torniamo sul pannello di Google Ads e sulla sinistra vedrai due colonne, andiamo su quella in grigio chiaro e clicchiamo su Estensioni. Le estensioni non sono nient’altro che testo aggiuntivo che arricchisce le informazioni dei nostri annunci. Fornendo così agli utenti ulteriori motivi per scegliere la tua attività. Abbiamo diverse tipologia di estensioni:
- Sitelink
- Callout
- Snippet Strutturati
- Località
- Prezzo
- Promozioni
- App
Personalmente utilizzo tutte le estensioni tranne quella di App e per ciascuna di essa cerco di strutturare un ragionamento basato sul business del cliente. Ognuna di esse può essere settata a livello di Account, Campagna e Gruppo di Annunci.
Che cosa vuol dire?
Un settaggio a livello di Account vuol dire che si va semplicemente a settate delle linee di comunicazione standard. Ad esempio, se il tuo cliente ha delle leve importanti da dover mostrare sempre, puoi pensare di settarle a livello di Account, perché sai che sono suoi punti forti.
Mentre se vuoi essere molto sartoriale puoi strutturare una comunicazione specifica per ogni singola campagna rete di ricerca o addirittura per ogni gruppo di annuncio.
Considera che questa regola generale, se imposti delle estensioni sia a livello di Account che a livello di Campagna Google darà molta più importanza a queste ultime.
In genere il ragionamento che seguo quando imposto le estensioni sono questi: con i Callout vado a scrivere quali sono le leve più forti che caratterizzano il business del cliente, meglio ancora se sono differenzianti.
Con i Sitelink mostro delle pagine del sito complementari a quella che è la campagna, anche qui facciamo un esempio: se le ville in puglia sono dislocate tra Otranto, Gallipoli etc.. allora andrò ad inserire titoli, descrizioni e url specifici di ville su queste zone.
Con gli Snippet Strutturati abbiamo la possibilità di specificare il tipo di attività che stiamo sponsorizzando, es: hotel, corsi, servizi etc… in base a questo possiamo scrivere in modo più specifico cosa stiamo offrendo. Sempre tornando alle nostre ville in salento possiamo comunicare nell’annuncio che tra i servizi abbiamo: piscina, internet ultra veloce, colazione bio etc…
Con l’estensione di Prezzo usatela con cautela e se possibile confrontatevi con il vostro cliente perché il prezzo è una leva molto potente e va usata con accuratezza.
L’estensione di Promozione, viene usata nei casi in cui il vostro cliente deve spingere una promozione particolare nel suo sito e quindi possiamo scegliere se mostrare uno sconto monetario, una percentuale di sconto, oppure, uno sconto fino ad un certo importo e percentuale.
Gli ultimi due set up che andiamo a vedere insieme ma solo dopo aver creato la campagna sono:
- Segmenti di pubblico
- Pianificazione Annuncio
Perciò non dobbiamo fare altro che cliccare sul nome della nostra campagna, e selezionare la voce segmenti di pubblico (audience).
Come possiamo vedere dall’immagine Google divide i segmenti di pubblico in 5 parti:
- Chi siamo – su dati demografici
- Interessi e Abitudini – su affinità
- Cosa stanno cercando – in-market
- Chi ha interagito con la tua attività – remarketing
- Combinazione
Immagina di vederli come se stesse strutturando un funnel, quindi i primi due sono legati alla parte Tofu, il terzo sono riferiti alla parte Mofu, mentre, il quarto è la part Bofu.
La cosa più importante in assoluto è che è obbligatorio inserire questi segmenti in Osservazione all’interno della campagna Google Ads. In questo modo stai dicendo a Google di osservare il comportamento degli utenti, che rientrano nei segmenti che hai selezionato, per andare a profilare l’utente tipo che interagisce con le tue ads e che potenzialmente convertono.
Non settare l’opzione targeting, almeno in questa prima fase, perché attiveresti il remarketing della campagna. Ovvero andresti a dire a Google vai a colpire in modo aggressivo il pubblico specifico. Ma in questa fase è meglio acquisite dati e studiare bene il target.
L’ultimo aspetto che ci rimane da osservare è la pianificazione degli annunci. Bisogna andare a suddividere ogni giorno della settimana in 6 blocchi ognuno composto da 4 ore, quindi avremo ad esempio:
Lunedì dall 00:00 alle 04:00
Lunedì dalle 04:00 alle 8:00
Lunedì dalle 8:00 alle 12:00
Lunedì dalle 12:00 alle 16:00
Lunedì dalle 16:00 alle 20:00
Lunedì dalle 20:00 alle 00:00
Questa suddivisione deve essere svolta per tutti i giorni della settimana, quindi dal martedì fino alla domenica. Una ripartizione della giornata in questo modo ti permetterà di capire in quali fasce orarie e giornalieri le tue campagne performano meglio o peggio, in relazione anche al costo che sostenete e al costo a conversione (cpa).
Potete svolgere degli aggiustamenti di offerta in Aumento o Diminuzione, da un minimo di 1% fino un massimo di 100%.
Questi aggiustamenti di offerta possono anche svolti a livello di dispositivo ed età del nostro pubblico.
CONCLUSIONE
Spero che questo articolo ti sia di particolare aiuto per iniziare a settare la tua campagna search nel modo migliore possibile partire con il piede giusto, senza inciampare in errori tecnici che possono bloccare la campagna, oppure, consumare in modo eccessivo e anomalo budget.
Sono Daniele Tassini lavoro in agenzia e sono innamorato perso di Google Ads e strategie.