Scripta Volant, un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi di Paolo Iabichino
– Dalla rubrica di Stefania Piumarta, “Parole sul Ring” –
Per il nuovo appuntamento della rubrica “Parole sul Ring” ho tirato fuori dalla mia libreria Scripta Volant, nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, perché è uno di quei libri che ogni tanto riapro a caso per leggerne un capitolo, facilitata dalla sua struttura a abbecedario che mi libera dalla necessità di leggere per forza un capitolo dietro l’altro. Sono certa che sia un testo in grado di arricchire la curiosità degli Studenti della Digital Combat Academy
Paolo Iabichino è nel mondo della pubblicità dal 1990 ed è direttore creativo di OgilvyOne e OgilvyAction e in Scripta Volant, edito nel 2017 da Codice Edizioni mette in evidenza le grandi trasformazioni nel mondo della comunicazione, della cultura e della società partendo dall’analisi della pubblicità e del linguaggio utilizzato.
AMORE PER LE PAROLE
Leggendo Scripta Voltant rimane subito impressa l’amore e il rispetto per l’uso delle parole che, nonostante tutte le rivoluzioni, resta cardine portante del comunicare. Anzi, nell’introduzione, l’autore stesso afferma «Prima di immaginare il prossimo video per YouTube o il nuovo spot televisivo, noi tutti ci s’interroghi sulla necessità di un nuovo alfabeto, con atteggiamento disincantato ma allo stesso tempo con lucida consapevolezza. Solo così riusciremo a scrivere una pubblicità migliore per tutti, qualche che siano i media che ospiteranno i nostri messaggi, finché ci saranno modelli di business che rendono ancora attuale – oltre che meraviglioso come sempre – il mestiere della pubblicità.» E come dargli torto?
COME È STRUTTURATO IL LIBRO SCRIPTA VOLTANT?
Il libro è strutturato come un vecchio abbecedario e, partendo dal termine scelto per una determinata lettera dell’alfabeto, l’autore ci porta indietro nel tempo quando il compito del pubblicitario aveva un ruolo ben definito e un’urea da jet set e come, da quelle mente creative nascessero parole che restavano incise nell’immaginario collettivo diventando tormentoni epocali. Ma non è un testo che langue sul passato, beninteso, anzi nel suo spaziare da un argomento all’altro , si interroga sulle diverse contaminazioni che intervengono ora a differenza del passato.
Il fascino di ciascun argomento è trattato con l’analisi di case history tra ieri e oggi rendendo immediatamente comprensibile il cambiamento che stiamo vivendo ma anche le difficoltà sempre più insidiose che esistono e coesistono affinché quel determinato messaggio arrivi e resti davvero nella mente.
Emblematico il capitolo sulla leggere G – Giornalismo dove Iabichino afferma senza giri di parole come il giornalismo abbia ceduto all’acchiappa-click pregiudicando seriamente la bontà della notizia ma poi cita anche la nascita positiva del brand journalism nel capitolo C- Contenuti dichiarando come Netflix, per lanciare la serie televisiva Narcos, abbia arruolato la redazione del Wall Street Journal per un reportage esclusivo sui traffici illegali che legano la Colombia al resto del mondo.
Gli argomento trattati sono diversi: Ascolto, Big Data, Contenuti, Disruption, Esperienza, Facebook, Giornalismo, Habitat, Influencer, Live!, Millennial, Nudging, Oblio, Promessa, Quindi?, Reputazione, Storie, Tensione, Unicità, Virale, ZMOT.
CHI DOVREBBE LEGGERLO?
Scritpa Volant è un libro che dovrebbero leggere tutti coloro che si occupano di comunicazione perché è in grado, attraverso un linguaggio semplice e immediato, di evidenziare il cambiamento che stiano vivendo, di valorizzare le diverse sfumature nel tempo e di aiutare a inquadrare al meglio come sarà la comunicazione del futuro.
Un punto centrale e fondamentale traspare dalla prima all’ultima pagina di Scripta Volant ed è la passione, una grande e profonda passione per le parole e per i messaggi che queste parole possono trasmettere, quasi a volerci ricordare e indicare sempre come le parole abbiano un loro peso il cui uso deve essere meticoloso, pensando e studiato.