Milano vs Amsterdam, quando la User Experience può fare la differenza
– Articolo di Beatrice Gavanelli –
Milano contro Amsterdam per l’Agenzia Internazionale del Farmaco
Non dobbiamo farci dominare dal prodotto. Un contenuto interessante, profondo e ben studiato è solo il primo passo per realizzare un progetto convincente ma soprattutto efficace. La pianificazione di come strutturare un messaggio (che sia esso un prodotto fisico o una teoria) assume oggi giorno un peso simile se non superiore a quello che caratterizza la realizzazione del contenuto vero e proprio. È da questo concetto che nasce il potere persuasivo del packaging.
Packaging non solo come confezione fisica che avvolge una caramella, ma come un vero e proprio racconto di ciò che si vuole trasmettere all’utente finale. Un imballaggio materiale, fisico, che si fa storyteller e portavoce dell’efficacia comunicativa del messaggio che vogliamo diffondere. Un concetto che ormai si sviluppa a 360 gradi e che racchiude nel suo significato anche tutti i contenuti digitali di cui siamo fruitori. Semplice, utile e gratificante. Veloce ed intuitivo, in un ambiente come quello di oggi sempre più bombardato di messaggi, l’utente vuole concedere il proprio tempo e soprattutto la propria voglia di ascoltare, solo a chi veramente lo sa stupire.
Milano vs Amsterdam: quando il prodotto non basta
In questo senso uno dei casi che ha fatto più discutere è stato l’ultimo bando relativo alla nuova sede dell’EMA, Agenzia Internazionale del Farmaco, spostamento reso necessario dopo la Brexit e la conseguente uscita di scena di Londra. In lizza due contendenti Amsterdam e una nostra compagine nazionale: Milano. La vicenda ha avuto risvolti grotteschi, risolta da un sorteggio che ha portato la vittoria alla capitale olandese. Lo scalpore però nasce non tanto dalla mancanza da parte di Milano di infrastrutture o di un progetto concreto – che a detta di molti risultava più completo rispetto a quello Amsterdam – quanto più ad un evidente carenza legata alla cura dell’aspetto visivo della presentazione (qui la presentazione di Milano, qui quella di Amsterdam). Il confronto è impietoso, soprattutto se si osservano i due documenti consegnati alla commissione.
Quello olandese porta agli occhi di chi osserva un approccio più nuovo e fresco all’architettura delle informazioni, fatto di colori, icone, infografiche – fatto di essenzialità e sintesi di elementi visivi che guidano l’utente nella navigazione. Dall’altra parte, Milano, con un impaginato che somiglia molto di più ad una relazione delle medie piuttosto che a un documento formale, composto da blocchi di testo che stancano la lettura forse già alla seconda pagina.
Documenti alla mano diventa difficile parlare di beffa come molti hanno etichettato questa decisione. La realtà è che al di là di un prodotto concreto e allettante, Milano commette un enorme errore di comunicazione, perché evita di fare l’ultimo passo, forse quello più importante di tutti: dare valore a questo prodotto, infiochettandolo nel migliore dei modi. Essere capace di dare valore all’enorme sforzo logistico ed economico fatto prima.
Questo è solo un semplice esempio, che esprime però in modo evidente quanto non sia sufficiente avere il migliore dei prodotti sul mercato, quanto più saperlo comunicare in modo efficace. In questo mercato sempre più veloci, le persone vivono di sensazione e sentimenti, di voglia di essere coinvolti da parte dei brand. In questo senso spesso è sufficiente un buon packaging o il design di un’interfaccia attraente per fare la differenza.
Stupire, catturare e creare una relazione
A parità di qualità di un prodotto, il design sposta l’equilibrio degli utenti su quale servizio scegliere piuttosto che un altro. L’insieme delle sensazioni che una persona prova quando utilizza un prodotto o un servizio: il design della confezione è una parte fondamentale di questa esperienza, se non fondamentale. Ed è qui che diventa inevitabile menzionare uno dei più famosi casi studio degli ultimi anni in termini di quella che definirei quality user-centered experience.
Migliore è il vestito artistico e creativo con cui viene confezionato il prodotto, maggiormente gli utenti saranno portati a creare una relazione con esso; e perché no a diventarne ambassador. Tutto ciò perché le loro aspettative non solo sono state soddisfatte ma persino superate.